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名牌战略

品牌营销是中小企业生存的灵魂

时间:2018-1-29 10:28:12  作者:森和咨询  来源:认证中心  查看:824  评论:0
内容摘要:品牌营销是中小企业生存的灵魂 来源: 中国已经成为世界的制造工厂,当前“中国制造”和“中国创造”正在引起越来越多的关注和探讨,可是相对封闭的、狭隘的视野,还是限制了许多中国企业的长足发展,作为企业经营者,他们往往还缺乏一种办大企业、大品牌所应有的胸襟和眼界。   从上个世纪...

品牌营销是中小企业生存的灵魂

来源:

中国已经成为世界的制造工厂,当前“中国制造”和“中国创造”正在引起越来越多的关注和探讨,可是相对封闭的、狭隘的视野,还是限制了许多中国企业的长足发展,作为企业经营者,他们往往还缺乏一种办大企业、大品牌所应有的胸襟和眼界。

  从上个世纪的80年代,简单的广告传播便足以树起一个品牌起,到90年代,铺天盖地的广告投入也能撑起一个品牌,发展至今日,为了树立一个品牌,广告战、包装战、质量战,步步升级、比比皆是;表面看起来挺热闹,一阵广告战,一阵价格战,再一阵促销战等等,此起彼伏、不亦乐乎,到头来却对自己的准确定位都还没很好解决;有许多的企业没有洞察消费者需求的差异化,仅凭广告轰炸堆起一个概念,赢得了市场的一时关注,却忽视了自己产品的服务本身与同业形成差异的提练,没有形成与消费者沟通的共同点,导致产量的持续增长与消费的相对停滞使市场竞争空前加剧。

  我们的眼皮下经常上演这样的情形:一家企业主推的某品牌的产品在市场上畅销,大家就一窝蜂的赶紧跟进,都生产和其相仿的产品,一时间同类产品充斥市场,而恰恰将自己品牌的特点完全抛在了脑后,其结果是损害了自己的品牌。

  中国现阶段许多品牌企业无法实现更高的市场突破,无法真正体现品牌的个性文化与消费魅力,其主要根结表现在他们只注重粗犷式的品牌炒作,而对集约化的品牌操作却难有耐心去研究。很多企业往往期望在知名电视台及媒体上进行大面积、长时效的广告投放,或是利用各种名人及事件噱头来达到品牌知名度的提升,其结果便是凭空搅拌出了无数虚假与自大的泡沫,使企业及品牌无法正确地实现自我认知,这种现象在现阶段中国市场中是屡见不鲜的。

  著名品牌营销专家于斐先生指出,随着中国企业的发展,现在已经进入了营销时代,从文化营销到广告营销、概念营销再到整合营销,伴随着营销节奏的变化,各家企业和品牌的内涵也不断得到了彰显,市场开发重点随之转移到了市场终端的角逐。

  于是,在终端竞争的硝烟战火里,许多区域性品牌优势日渐明显,同时区域性品牌在同区域内受其他品牌冲击后,不断更新、淘汰,向前发展,以扩大市场份额与领先优势。

  时代发展说明,当今企业的营销,广告致胜、包装革命、概念炒作的单层面致胜的时代已经结束,换之是营销手段的日益丰富,充分利用组合营销方式:媒体广告、终端启动市场、陈列、不同目标群的促销品、有奖促销等等,通过广告、公关、促销、网点等整合一切有效资源,打造和拥有可持续性发展的品牌,利用完整的个性化的文化系统作指导,使创造“百年品牌”的理想成为可能。

  现代企业的营销必须来源于品牌本身,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群,摆脱国外品牌的围追堵截。

  现在中国企业之间的竞争,已不仅仅局限在资金、产品和人才,而是以品牌文化为核心价值的整合竞争,包含了对自己品牌个性文化精确把握下的稳健执行:精确推广,更包含着对自我品牌文化基因中优缺点把握中的扬长避短,他们完全可以先从小市场做单点突破,围绕产品去做精、做深、做透,以加强品牌的传播和推广。

  我们大多数企业规模还相对较小,尚没有强大的实力来做广告宣传,并不代表他们就无法成功运作营销,在其品牌中注入“精、气、神”是目前急需解决的问题。

  如果要划分中国的消费时代,大致可以分为短缺经济时代、激情消费时代、疲软消费时代和核心营销时代。在核心营销时代,社会消费能力和消费水平开始越来越集中在少部分消费者手中。也因此,企业把全部或主要、关注力集中到这部分消费者身上,希望通过这部分消费者获得足够的利益。

  一、抓住“二八法则”,看好你的“二”。

  注重核心消费者,关注核心消费者,这就是俗称的“二八法则”,它最早是由意大利经济学家帕列托在1897年提出。帕列托针对19世纪英国社会各阶层的财富和收益统计分析时发现: 80%的社会财富集中在20%的人手里,而80%的人只拥有社会财富的20%。

  在核心消费时代,营销人关注的对象已经从大众改变为大众中的核心消费者,即抓住20%的重点商品与重点用户,渗透营销,牵一发而动全身。因为留住一个核心消费者所付出的成本要远远低于重新去吸引一个新的消费者所付出的成本。在这样一个核心营销时代,营销方法需要变得更加紧凑、集中和有效。

  以汽车销售行业来讲,曾有人乐观的估计:美国汽车普及率是大约每两人有一部汽车,而中国有十三亿人口,如果中国能达到美国的汽车普及率(哪怕是一半或者三分之一都可以),那么销售前景将是非常的可观。

  但是,事实上,这个所谓的消费人口肯定不是十三个亿,而是500万,因此,要关注的只是500万。这其中,又会被无数次细分,豪华型、经济型、商用型等等。在烽烟四起的汽车销售市场,把注意力从大众身上拉回来,抓住自己的核心消费人群,做好这20%的消费者工作,关注这20%的消费者兴趣与爱好就已经会取得非常良好的业绩。

  二、深入洞悉市场,培育你的“二”。

  仅仅关注现有的核心消费群是远远不够的,因为市场在不断变化。如果仅仅关注目前的核心消费群,很容易让企业忽视市场的变化,也就无法对未来的市场走势做出正确的分析、敏捷的反应。

  著名品牌营销专家于斐先生认为,核心消费群中在不停的发生着变化,今天某个消费者属于你的核心消费群,明天就有可能不属于这个消费群;今天某个消费者不需要或者买不起你的消费品,不代表他永远不需要或永远买不起你的产品。企业的营销工作要注重核心消费群,更要注重潜在的消费群体。

  事实上,很多著名的企业早就盯上“Y一代”,让自己的品牌在他们的脑海里深深得扎下根。“在他们年轻的时候抓住他们。”美国克莱斯勒、福特和通用三大汽车公司抢占大学校园市场时,英雄所见略同。

  也许有人会反对,与其让大把的钱浪费在这些没有多少消费能力的学生身上,不如去干点马上就有回报的事。对此,克莱斯勒是这样解释的:“我们要发展他们对某种汽车的品牌忠诚,在学生具备购买汽车之前就加以培养。”

  这点上,日本资生堂化妆品集团就是个很好的例子。资生堂从1981年开始对中国出口化妆品并开始销售业务,从原装进口的资生堂,到上世纪九十年代北京资生堂丽源化妆品开发生产“欧铂莱”,再到2002年成立中国研发中心,如今,在消费者特别是年轻、高收入的女性心目中,已经确立了比较稳固的高端品牌,下属“欧铂莱”更是成为“中国最畅销国外化妆品”。

  在竞争激烈的中国化妆品市场,资生堂主要是针对25-35岁的高收入白领女性,因此,它在中国市场的定位是“高品质、高服务、高形象”。其销售的产品属于高品质品牌,销售目标有限,因此不可能通过大量的电视广告来赢得消费者,而是更注重与目标人群的联系与沟通,重视对这类人群的服务质量。

  但是,资生堂并没有将目光仅仅放在现有的核心消费人群上,它还注重潜在消费人群的开发。资生堂在刚刚进入中国市场时,设在北京的办事处开了一个和美容有关的课,给中国的女大学生免费上课。课堂上,价格昂贵的化妆品被女孩子们高高兴兴地浪费了不少。几年后,资生堂培育的市场开始收效,已经毕业的有很高消费能力的女大学生们成为它的用户。资生堂是精明的企业,在全力攻关核心消费群的同时,不惜花费巨大成本来培育未来的市场。经过多年的辛苦耕耘,资生堂在中国高端洗护品牌中已经稳占一席之地。

  从短缺经济时代到核心营销时代,这一转换非常之快,市场是瞬息万变,受众的意识形态决定了机会。只有深入洞悉市场脉搏,稳住现有的核心消费群,并积极开拓潜在消费人群,培育新的消费者,才能在激烈的市场中赢得宝贵的先机。

  在“眼球经济”时代,让产品特别是新面市的产品更吸引消费者的注意并唤醒他们的购买欲望是最最迫切的,品牌作为产品最重要的外部特征之一,往往决定着产品在消费者脑海中的去留命运,而它所创造的低成本、高附加值的竞争力是更为强大的。同样一种产品,品牌上的差别往往使其在受欢迎程度上截然不同,在产品同质化趋势日益加剧的今天,在产品个性化需求主导市场营销的时代,成功的品牌都有一个特征,就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。

  二十多年的职业生涯告诉我,品牌传播、品牌建设的手法可以是多种多样的,一个成熟的品牌,必定是综合运用公关、事件、媒体等多种营销方法的集合,在独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。

  以品牌传播为基础的知名度和美誉度,这是产品和消费者之间沟通的桥梁,品牌承载着消费者的心理归属,必将成为抢占更多竞争对手市场份额,实现销售增长的独门武器。

  同时品牌要发展就要不断地创新,与时俱进是品牌之树常青的秘诀,一个产品会衰老淘汰,但品牌却能跨越生命周期永保青春,生命力长久的品牌都极重视品牌活力的塑造,对品牌进行适度的创新性调整,塑造品牌活力,是创建百年金字照牌的重要法则。




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